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致 使顾客满意度下降

日期:2019-04-01 06:28

  经过多年的发展,大多数药店已经由原来的闭架销售变成了开架销售、再逐步变为自选的形式。因此,陈列就成了商品销售的主要经营技术和卖场规划的一个核心内容。然而,在连锁药店快速发展、竞争不断加剧、经营成本持续攀升的情况下,药店为提升盈利能力,引进了很多自有品牌商品和高毛利商品。药店在进行商品陈列等经营活动中出现了一些偏离“顾客至上”的举措,许多顾客甚至在药店里很难找到自己常用的药品。未以顾客需求为中心的陈列,致使顾客满意度下降。

  药店的开架式销售,源于零售超市“便利”的经营理念:对非处方药采用开放式货架陈列。但为了弥补顾客对药品使用知识的不足以及拉升药店毛利,药店开始大量地进行消费者干预措施,实施终端拦截。过度增加销售人员,也降低了人均效益。同时,为了使非医药专业的销售人员具备药品专业知识,企业投入大量的培训费用。业绩提成的利益导向未能令所有销售人员提供正确的药学服务,而且大大降低驻店药师的专业形象,同时造成顾客满意度下降,可谓是赔了夫人又折兵。

  开放式货架的经营理念是,将不需要人员服务的商品,依据顾客消费心理,透过开放式自选的方式,针对该商品价格带、品牌的消费习惯,设计出有规律的排面陈列逻辑。对于企业需要推销的商品,利用扩大排面、增加辅助视觉道具、促销、陈列关联的经营技术,让顾客在购买不需要专业介绍的商品的过程中,可以不受人员干预、满足自选的乐趣,同时企业在减少人力的投入的同时,仍能维持企业推展商品的企图。成功的陈列,应该是可以成功地进行无声推销的。

  零售药店在“便利”的陈列理念中,不是单纯地以处方药与非处方药分类,而是依据需要指导用药、顾客自我治疗性高以及便利购买等方面来分类陈列。当然,并非所有的非处方药都是符合非指导用药以及自我治疗性高这两个条件的。

  对于需要指导的药品,或是需要联合用药等专业服务的药品,则需要回归到药师的服务区域内,让药师在提供专业服务的过程中,塑造药店的专业形象。

  药店为了刺激高毛利商品的销售,往往以销售者的心理去设计排面,刻意忽略品牌对药店专业性的价值贡献。品牌商品往往是被“藏起来”放在不显眼的角落,而高毛利商品却是占据大又好的陈列面。以至于一些“聪明”的顾客开始在货架底层寻找药品,药店形象也因此受到不小的影响。首先在消费行为上,顾客停留在一个品类的目光是非常短暂的。当他看不到心目中所认识或选择的品牌时,第一印象就是药店的商品丰富性不足,未必再花较多的时间去寻找他所要的商品。当然他就必须要对销售人员提出询问,这就增加了顾客不便利感,也增加药店人力配置的需要。其次,高毛利商品销售量通常是较低的,但为了维持排面的大又好,常常造成库存积压等问题,继而衍生出近效期产品的处理问题。看似高毛利的商品,后经过占用资金的计算、效期品处理的毛利降低以及销售人员奖金的提成后,往往未必能给企业带来高毛利,反而损伤了顾客需求却没能达到企业的预期效益。

  第三,顾客感知与销售量问题,也就是品牌商品带来的附加商品丰富度效益、提高药店销售额以及提高其在竞争市场占有率所带来的效益。后,依赖人员推荐不仅会造成顾客的逆反心理,更会忽略掉非品牌商品的店头品牌经营,使非品牌商品往往在销售过程中丧失建立品牌的机会。

  既提升高毛利商品销售又兼顾顾客品牌需求的好方法,首先是探寻顾客对每一个品类种品牌的依赖性,然后再决定高毛利商品的陈列位置。解决高毛利商品的库存积压问题则可以通过陈列道具(层板)的斜式陈列或者减少层面深度来解决,以强化高毛利商品销售。

  多对商品布局与陈列进行季节性的调整,多从顾客购物感受出发,突出常用性和便利性,辅以恰当的关联销售陈列。除了增加视觉度外,还需要重视价格行销的技术以及非品牌商品经营的宣传及商品操作。误认为单纯靠陈列可以解决高技术含量的品牌经营,不仅忽视了消费行为的重要性,更过度干预了消费行为,这是不可取的错误思维。

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